■ 광고는 어떻게 세상을 유혹하는가? 쉽게 읽히는 광고의 사회문화사 | 공병훈 지음 | 팬덤북스 | 376쪽
연필과 필기구부터 하이테크 전자제품에 이르기까지 물건을 팔려면 사람들의 관심을 이끌어야 한다. 사람들의 욕구를 자극해 수요를 창출해내는 것. 광고가 원하는 것은 바로 여기에 있다.
광고를 뜻하는 ‘애드버타이징’은 사전적으로 ‘널리 알리다’라는 뜻을 가지고 있는데, ‘주의를 기울이다, 알리다’라는 뜻을 지닌 15세기 중세 영어 ‘advertisen’이 어원이다. 하지만 최근의 광고는 그 이상의 의미를 지닌다. 광고는 상품이나 서비스, 아이디어에 대한 정보를 여러 미디어를 통해 소비자에게 널리 알리는 활동을 한다.
광고는 이미지와 문자를 이용해 사람들의 무의식 속을 파고들어가 눈과 귀를 즐겁게 만들고, 물건을 구매해 소비하도록 권유한다. 이 역할은 고대 원시시대의 점토판부터 현대 디지털 시대의 인터넷 광고에 이르기까지 변함없이 이어진다. 이 책은 광고의 역사, 이론과 원리는 물론 역사적 맥락 속에서 변화하는 매스 커뮤니케이션의 방법과 특징을 읽어낸다. 아울러 역사적으로 가치가 있거나 유명했던 광고의 사례들을 통해 각 시대의 사회, 문화, 정치, 경제, 예술에 대한 이해와 지식을 비롯해 동서고금의 전 세계인을 유혹하는 광고의 원동력을 자세히 설명한다.
또 광고를 통해 세상과 소통하는 사회적 존재로서의 인간의 활동에 대한 조망을 다루고 있다. 오랜 세월 동안 광고는 미디어와 기술, 사회 변화를 선도해왔으며 경제, 사회, 문화의 변화를 작동시키는 보이지 않는 엔진으로서 역할을 수행해왔다.
이 책은 총 15개의 챕터에 걸쳐 광고의 기원부터 역할, 시대별 광고의 변화 모습, 매체별 광고 모습 등 다양한 주제로 구성됐다.
각 장을 살펴보면 1장 '광고란 무엇인가 : 착각과 유혹, 그리고 설득의 힘’은 광고의 정의와 활동 주체, 그 구성을 설명하면서 광고의 분류 가운데 PR과 선전, 미디어의 차별성과 의미를 다뤘다. 또 광고의 역할에 대한 논의를 이끌어내면서 광고에 대한 전반적인 지식을 설명하고 있다.
2장 '문자 미디어의 출현과 광고의 기원’은 원시시대에 인간이 처음 기록과 소통을 위해 동굴벽화에 그림을 그리면서 나눈 커뮤니케이션에 대한 이야기를 다루고 있다. 말과 그림의 수단은 점차 문자의 발명을 이뤄내면서 인간은 점토판이나 다양한 매개물을 통해 기록을 남겼는데, 당시 선전과 홍보가 되는 다양한 내용들이 실렸다.
3장 '고대 그리스와 로마제국의 광고’는 지중해의 상권을 거머쥔 페니키아 민족이 만든 언어가 알파벳의 기원이 되면서 본격적으로 언어를 통한 광고 행위 등을 설명한다. 특히 카르타고의 샌드위치맨과 크라이어의 등장은 지금의 뉴스와 광고판의 기원이 됐다.
4장 '중세 유럽의 탄생과 교회 광고’에서는 중세 수도원의 상업활동이 어떻게 진행됐는지 살펴보면서, 선전과 전도 수단으로 활용된 그리스도교 예술에서 보이는 광고 및 홍보 역할을 분석한다. 아울러 중세 수도원의 출판 활동이 가져온 출판과 글꼴의 탄생에 주목한다.
6장 '근대 유럽 사회의 출현과 광고’는 르네상스 이후 중세 영주제의 변화, 근대 사회사상과 과학기술, 대항해 시대의 시작과 영국의 부상, 세계 최초의 주식회사, 네덜란드 동인도회사 등을 다뤘다.
8장 '매스 커뮤니케이션의 출현과 광고’는 교양지, 또는 전문지로서 잡지의 탄생과 잡지 광고, 산업혁명이 야기한 매스 미디어로서의 신문과 저널리즘의 등장 등에 대해 이야기했다.
13장 '테크놀로지의 발달과 광고 방송의 새로운 변화’는 텔레비전의 발명과 최초 텔레비전 광고, 제2차 세계대전을 전후한 방송의 세계적 확산, 광고대행사의 여론조사, 여성 광고와 누드 광고의 시작 등을 전한다.
14장 '광고 크리에이티브의 시대’는 광고대행사들의 변화와 잠재의식의 활용, 반복적 메시지로 설득하기 방식, 상품광고의 본격화에 따른 마케팅으로서 광고, 1960년대 정치적 변화에 따른 유스 마케팅, 기능이 아닌 패션을 강조하는 광고, 히피 문화와 성적 표현을 강조한 광고 등을 다뤘다.
15장 '컴퓨터 커뮤니케이션의 시대’는 인터넷 발명에 따른 변화된 디지털 미디어 광고, 마이크로소프트와 애플의 선도적인 광고, 월드 와이드 웹과 인터넷 광고의 진화 유형을 다뤘다. 나아가 2010년대 이후 사물 인터넷이 광고에 미치는 영향과 가상현실 광고의 현황과 의미도 설명한다.
